社区团购，一地鸡毛？
作者：闫楷，新零售商业评论高级编辑
“社区团购博弈背后，是要速度，还是要深度？是破坏，还是创新？”
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社区团购被推到了十字路口，是攻，是退？
近日，有着鲜花着锦、烈火烹油之盛的社区团购，被泼了一盆冷水。在《人民日报》的评论文章——“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”——的波澜之下，“吃瓜”声四起。
网传阿里、美团、拼多多等均表示将退出社区团购业务，随即又集体出来辟谣；同时，有报道称，多家供应商已表示断供社区团购。就在“看空”社区团购的风口浪尖，京东豪掷7亿美元战略投资兴盛优选。
社区团购被认为是消费互联网行业的最后一座“金矿”，因此，大厂们荷枪实弹而来，这本无可厚非。而零售君更关心的是，在这场博弈背后，入局者们的竞争是要速度，还是要深度？社区团购是破坏，还是创新？
团长并不都是炮灰
“一日乘风起，扶摇直上九万里”，有人如是形容社区团购的团长们。不过，也有不少声音认为团长终将要沦为平台的炮灰，只是未到卸磨杀驴之时。
据零售君采访观察，团长这一身份，既没有传说中的那么光鲜，也并非悲惨到全都当炮灰。而今，在社区团购的疯狂状态下，团长们的情况各不相同。
第一种，是速成型的团长。
有门店就可以当团长，是此类团长的“任职”资格。门店老板们之所以愿意成为团长，也各有各的算盘。
有的老板认为，当前社区团购正在打价格战，是吃红利的最佳节点，他们的门店类型更偏服务，如彩票点、理发店、送水点。
而有的老板则是为了搭便车——推平台产品时，顺势推销自己店里的商品。“与其让平台来抢生意，不如一起入局，一起抢。”一小区生鲜便利店的老板小慧，告诉零售君。
值得注意的是，通常，此类团长入局时间不长，拉人、建群、对接平台卖货等都采取速成法。从中折射的是，社区团购群魔乱舞的现状。
在江湖混战之时，先成为“伪团长”再成为真正的团长，是这类团长的策略。
第二种，是菜鸟驿站等渠道角色型团长。
“快递引流是基础，否则做不好团购。”昌哥如是说。昌哥是一家菜鸟驿站的老板，此外，还身兼4个社区平台的团长。昌哥认为团购业务再火也只是门店的增值项，做的是锦上添花的事情，团购转化要靠收取快递的流量来带。
昌哥既有良性循环的流量基础，又能承担订单收、发、售后等职能，可以说，是真正意义上的团长。
从更长远的角度来看，此类团长生在数字化基础设施即物流的末端基底之上，是零售数字化渗透的“天选之子”。
第三种，是私人团长。当巨头们入局之时，私人团长也出现了分野，有的转型拥抱平台，有的坚持自己做；有人过得很滋润，有人却沦为了炮灰。
“平台进来之后，越来越不好做了。同样的品类，我们不怕比货，怕的是比价。哪怕是两毛钱的差价，大家就会觉得你卖贵了。但转型平台钱也不好挣，你想想，1块钱的萝卜、9毛钱的豆腐，提点再高能有几个钱？”雯雯向零售君吐槽。
雯雯自从怀上二宝，便在家带娃的同时兼职做私人团长，有时候推销一些土特产，有时候是一些本地供应商提供的货。
巨头入局社区团购后，她转型成为平台上的团长，虽然平台订单成交量不错，但只有一个群且不善运营维护的雯雯，每天的利润也就30多块钱。
雯雯告诉零售君，等二宝断奶之后，她要脱离团购的苦海，重新去上班。
桂姐就不一样了。由于手里有三个团购微信群，而且购买转化率很高，平台入局不仅没有对她造成影响，反而会给更多的奖励倾斜。
目前，桂姐一个月GMV能够做到10万~20万，且没有租金压力，若按照10%佣金来算，她每月收入一两万，这在三四线城市绝对不是小数目。
桂姐和雯雯是私人团长转战平台的两个典型。不过，也有不转型的私人团长，她们坚信只要社群在自己手中，做货品差异化是有竞争力的。然而，零售君发现，私人团长不转型一来是不想被平台束缚，更重要的底气在于，团购只是她们的副业。
“得团长者得天下”，这或多或少被认为是社区团购成功的法门之一，原因很简单，团长手中有流量，同时，解决了“预售+自提”的社区团购模式中核心一环。
兴盛优选的崛起，不同程度地证明了从中心仓，到网格仓，最后到团长（三点两段）是解决仓配效率的最优解之一。因此团长不可或缺。
于是，大厂们对团长的争夺进入了白热化阶段，它们纷纷使出浑身解数，踏破了社区周边的便利店、洗发店、小餐馆、彩票点的门槛。
这样的争夺仍会继续。
总体来看，目前在团长返佣层面并未出现恶性竞争，每个平台的提点都稳定在9%~11%。
不过，横亘在团长面前的将会是更残酷的末位淘汰，有数据表明，一个500~1000户的小区，会留存2名团长，而目前的配比是5~10个。
可以预见，在竞争法则之下，团长的马太效应将会出现，昌哥和桂姐这样的团长将更有竞争力。
要速度，还是要深度？
平台运营：“不管业绩如何，都有4K底薪，只要去抢就行了。”
用户：“1分钱一袋盐，1毛钱一个橙子，这些日子尽情薅羊毛。”
传统商家：“价格战，我这生意也没法活了。”
以上是社区团购赛道中，不同角色的不同心声，从中可以看到互联网大厂的一贯打法：烧钱抢市场，速战速决。
一位生鲜领域的创业者告诉零售君，如果平台不补贴，社区团购做到20元左右的客单价便可盈利，但是，目前处于烧钱阶段，社区团购的菜价比传统市场零售价低20%，这意味着，一件5元的商品，卖出去就亏3元。
“电商行业目前有四大机会：生鲜（电商还做得不好的品类）、线下（新场景和新流量）、社交（新的流量逻辑）、下沉（新的电商用户），全部都是社区团购的核心能力覆盖范围。”十荟团CEO陈郢曾经如是定位社区团购。
凭借着高频、刚需的场景定位，社区团购被认为是电商行业的“最后一个蓝海”，自然成为互联网大厂的必争之地，其中又属下沉市场的竞争最为激烈，从团长的数量便可说明一切。
据《新经销》与开源证券研究所的数据显示，目前，四线以下城市的社区团购团长数量达到了46%，三线城市的团长数量则为24%，超70%的社区团购团长都在三四线及以下城市。
下沉市场正是巨头们寻找的增量，在这样的机会面前，谁也不甘落后。它们的入局，再次点燃了社区团购的战火。
然而，表面上看社区团购是高频、刚需、高毛利，从长期来看，却对供应链、管理、资本以及品牌优势提出了巨大挑战。这也是其和共享单车、打车、外卖等模式不尽相同的地方。
在社区团购模式中，需要突破以下两个核心要素：
首先是便利性。便利性的核心在于时间和距离上的“短、平、快”。
为了在时间上获得便利，社区团购的履约模式已经从每日优鲜的“前置仓+即时配送”，迭代为兴盛优选的“三点两段”，其中变化的主旨就是为了履约效率的提高。
其次是产品。产品是零售的本质。
目前社区团购更聚焦于下沉市场，相对而言，价格敏感性用户居多，因此，其产品不仅要质量好，而且还要便宜。然而，社区团购的生鲜产品又具有高损耗，不易标品化等特点，因此，对冷链仓配、控品、控货等诸多环节，有着高标准的要求。
可见，社区团购并不是一个能单纯靠资本驱动的爆款模式，其中涉及产业链环节多且复杂，并且其中很多环节是互联网和技术无法替代的。
近日，美团优选被曝商家在平台上出售涉疫猪肉的风波就充分说明了问题。平台如何控货，是问题所在。
由此可见，社区团购，既要有速度，更要有深度，这是根本的生存法则。
是创新，还是破坏？
社区团购并不是新鲜的事物。
开着一辆车，备上一些货，招一个团长，在每个小区里做地推，做一场活动给物业300块钱，然后把货卖给小区业主，这是2016年社区团购的雏形。然而，当巨头涌入这个关乎民生的“菜篮子”时，便掉入了价格战的漩涡。
“社区团购原本是一门慢生意，需要在供应链后端下功夫，但是，互联网巨头们的下场加速了行业的发展，这其中，不可避免的会有一些离谱的行为，比如招募团长时无所不用其极。如此一来，它们打乱了原来的秩序，让行业置身于混序中，这就很容易被大众解读为破坏。”一位业内人士告诉零售君。
自古以来，大鱼吃小鱼的生存法则不会改变。但是，互联网买菜模式到底是创新还是破坏？社区团购能否实现“降本增效”？
如果不能提升全链路的履约效率，提升仓储能力，让平台、消费者、供应商三方获利，那么这一模式存在的价值便有待商榷。
据相关研报数据显示，传统生鲜电商UE（单体经济模型）全链条履约成本在25%~30%，社区团购通过履约模型优化，成本下降为10%左右（若考虑团长端的履约功能则为15%左右），与此同时，社区团购还能通过大幅提升周转速度，实现效率提升。
显然，这是社区团购的价值内核，它的创新之处在于用数字化、信息化来武装农业，服务民生——真正实现了这一点，才是社区团购的意义所在。
至于巨头之间的价格战，零售君想要强调的是，过去互联网行业的竞争拼的是资本、运营、服务，如今这些变量已经改变了。
先看资本。在互联网发展的蛮荒时期，巨头们可以通过烧钱来买市场，迅速胜出；而如今社区团购场中的阿里、京东、拼多多、美团、滴滴，哪一个缺乏资本的加持？毋庸置疑，资本不是竞争点。
再来看运营。在社区团购战场上，各平台要么派出老将，要么创始人亲自带队，比拼运营自然难分伯仲。
最后说说服务。据零售君了解，目前各团购平台在售后问题上都能实现秒退，团长不用垫付资金。此外，提点方面也快，随时随地24小时可以提现。互联网服务已经到了相对成熟的状态。
除去上述竞争变量后就不难看出，用户黏性、与服务商的深度绑定，以及平台的协同效应才是目前巨头竞争社区团购的重要变量。
比如，由于疫情的物理隔离，培养起了用户线上买菜的习惯，社区团购才得以大放异彩。如何提升用户的复购，接下来将会是竞争点。
可以说，社区团购的竞争才开了个头，淘汰仍会继续，热议还会继续。
快来说说，参与社区团购，你最看重的是什么？
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